溫企“電商嘉年華”業績飄紅背后

這個“雙十一”全天，森馬服飾電商全網銷售額突破6.5億元，奧康電商全網銷售額達1.69億元，紅蜻蜓主流電商平臺銷售額達1.2億元，卓詩尼女鞋電商銷售突破6200萬元……在中小電商紛紛抱怨“只賺吆喝不賺錢”的促銷節里，我市各大知名鞋服品牌商卻賺了個盆滿缽盈。

溫州有5家上市鞋服企業，所屬的鞋服行業在本地經濟中占據著重要的地位，也是區域經濟的特色。在國內鞋服產能過剩的大背景下，近幾年鞋服企業屬于傳統行業、增長潛力有限的聲音時有耳聞。但近幾年“雙十一”電商促銷節上，本地知名鞋服品牌亮麗的銷售成績，以及越做越好的趨勢，似乎在說明鞋服行業是個朝陽產業，發展潛力仍大。

我市知名鞋服企業為什么能在激烈的電商銷售大戰中贏得累累戰果？這個“雙十一”電商營銷迎來哪些*新的變化趨勢？記者就此進行一番走訪和觀察。

電商不再是“買買買”

要娛樂也要好玩

在這次“雙十一”備戰中，本地知名鞋服品牌不約而同地采用了“明星直播”等很新潮的營銷傳播手段，吸引和聚攏潛在的粉絲客戶。品牌知名度，優質的產品，加上娛樂化的方式，成了驅動電商銷售的“三駕馬車”。

10月21日至11月11日，森馬推出10多場直播。江南BoyNam和歐陽娜娜，以及數十名網紅達人，先后做客直播，與消費者親密互動交流，推薦搭配，時尚改造，分享購物車。據統計，這些直播累計粉絲互動量超2000萬次，觀看人數超50萬。

11月1日至11日，奧康攜手胡兵、伊一、張雨劍等11位明星，在天貓、一直播等平臺玩轉明星現場直播，與粉絲互動，以娛樂營銷為“雙十一”提前造勢。首日直播，觀看人數便突破了100萬。

“雙十一”當天，康奈前期活動評選的四大代言主播，分別前往米蘭、首爾、東京、上海四地，在天貓、京東平臺開啟直播之旅，介紹當地風土人情、特色美食、時尚資訊等。

“純電商時代已經結束，”蘇寧云商首席運營官（COO）侯恩龍在接受新華社記者采訪時指出，未來電商將是線上線下融合的品質消費，品質消費一定要有場景和體驗，要有好商品和好價格，要能讓消費感到好玩，愿意來。

阿里巴巴董事局副主席蔡崇信亦表示，今年阿里更多是希望把電商娛樂化、提升消費體驗，讓所有消費者開心。

可見，對電商購物促銷節的娛樂化，并不是森馬、奧康、康奈等我市企業的首創，而是電商市場的一大趨勢，只不過我市這些知名企業市場敏感度較高，**時間把握了這一趨勢。

今年9月底，森馬推出 “時尚合伙人”商業計劃，提出將森馬電商業務打造成集聚內容、產品和品牌的平臺，將構建“時尚內容運營平臺”。

奧康國際董事長王振滔表示：“當前技術的發展，讓電商越來越注意到包括文字、直播、視頻等多種形態的優質內容作為入口的導購作用，而邊看邊買、即買即秀也逐漸成為電商未來趨勢?！?

線上線下不再“打架”

O2O全渠道融合

在電商爆發式增長啟動的2012年之前，森馬、奧康、紅蜻蜓等溫州鞋服品牌，以遍布全國各地、數量達上千家的連鎖店體系，成就巨額的銷售量，發展成全國知名品牌。電商興盛之后，一度與實體門店體系產生相互競爭。各大品牌商只能開發專供電商的貨品，以避免兩大銷售渠道的矛盾，但還是存在顧此失彼，難以相互引流客戶，達到相互補充發展的效果。

但經過5年時間的商業演進，隨著手機支付、定位等信息技術的成熟，品牌商夢寐以求的以品牌知名度吸引線上客戶，將線上客戶導流到線下實體門店體驗產品，打造線上線下業務一體化，實現O2O全渠道，似乎可行并已露出曙光。

在這次“雙十一”促銷中，森馬推出精選商品網上下單、線下發貨的服務。森馬上百家直營門店都參與進來，消費者在網上下單之后，可選擇門店就近發貨。通過O2O全渠道打通，一方面解決了“雙十一”發貨難的問題，更重要的是提升了消費者的購物體驗。

紅蜻蜓電商首次采用線上線下互動形式，聯合上海、杭州等地的200余家實體專賣店與線上共同銷售，打通實體店與電商店鋪的雙十一產品庫存，消費者可以在實體店體驗消費線上產品，也可以在線上下單、線下取貨。

奧康也在上海、溫州、義烏、寧波、杭州等消費人群集中的11個區域銷售公司開通門店發貨渠道，活動所在區域的顧客在網上下單后，既可以選擇在家等待送貨上門，也可以選擇去就近的奧康門店提貨，提高客戶購物體驗。

“相比線下購物，線上購物在成本和銷售價格等都優于實體賣場，卻缺乏一個完整的實地購物體驗?！蓖跽裉蠈τ浾弑硎?。

廣告再響*終還看產品

產業鏈優勢顯現

對消費品企業來說，品牌廣告打得響，銷售渠道全覆蓋，但若產品性價比在市場競爭中不突出，*終前兩者的投入都會打水漂，即*終還是要看產品。森馬、奧康、紅蜻蜓等品牌，為什么在電商大戰中能勝出？其實，大品牌經過多年打拼和積累，在產業鏈上已擁有競爭優勢。它的產品性價比為什么高？因為它有著規模優勢，能以巨量的銷售產品，將品牌推廣、銷售渠道等費用平攤，形成成本優勢。

這次，森馬與時尚合伙人歐陽娜娜推出的“歐陽娜娜的奇幻狂想曲”女裝聯名系列服飾，一個季度總共推出了400多個款式，平均每周有將近30個左右的新款。若沒有優質的供應商資源，森馬做不到這么快速的開發運營節奏。

據了解，目前，森馬供應鏈端集中化改造已經完成，規模巨大的、具備先進技術和能力的供應商已經占據了優勢地位。森馬的供應商中有30多家為國內外上市的公司，代表了國內外**的供應商資源。他們在產品研發、數據標準化、周轉速度等方面具備絕對優勢，能確保高品質、高性價比產品的可持續供應。

另外，我市作為“中國鞋都”，在鞋產業鏈上相比國內其他地方，有著以地級市為集聚區域的優勢，也為知名鞋企奠定產品成本優勢和研發人才聚集的優勢。

這次“雙十一”，紅蜻蜓緊緊抓住“科技+時尚”的研發設計主線，大力提高科技功能鞋、原創設計產品和國際潮流趨勢轉化產品占比。在基本款的基礎上，新增了11大科技產品，包括防滑、抗扭、負氧離子透氣、無膠生產、改色工藝等各種功能鞋，使紅蜻蜓產品兼具舒適度與科技功能。

奧康自去年10月啟動“產品4.0”戰略以來，對于供應商有著更加嚴格的采購標準，從源頭上確保采購質量。今年3月，奧康就開始為“雙十一”設計鞋款，*終定款達400余款。